11月4日，德国总理朔尔茨到访中国，他是中共二十大召开后首位来访的欧洲领导人，这也是他就任以来首次访华。今年恰逢中德建交50周年，朔尔茨明确表示，中国是德国和欧洲的重要经贸伙伴，德方坚定支持贸易自由化，反对“脱钩”，愿同中方继续深化经贸合作。而他此行也带同大众、宝马、西门子等12家知名德企的高管一起前来，足见其重视程度。[1]

的确，根据德国联邦统计局的数据，尽管受到疫情的持续影响，2021年中德双边贸易额依旧创出新高，达到2454亿欧元，同比增长15.1%，中国已连续六年成为德国最重要的贸易伙伴[2]。而随着中德经贸合作不断深化，中德跨境电商贸易也在飞速发展。那么，德国的跨境电商市场现状如何，都有哪些商机？

① 市场规模和增长率

德国是全球第五大、欧洲第二大的电商市场[3]，其电商消费者的数量、互联网普及率和每年的平均消费金额均高于欧洲平均水平。根据ecommerceDB的数据[4]，2021 年，德国电商市场的总销售额为 1275 亿美元，同比增长达14%，预计未来四年仍会保持5%的年复合增长率。2021年德国的电商渗透率达77%，预计到 2025 年用户数将达 6840 万，市场体量巨大。

② 消费者偏好

从热销类别来看，排名前五的分别是时尚，电子产品，玩具、爱好和 DIY，家具，美容个护。[5]

图源：Statista

德国消费者对产品质量要求很高，且在线购物均可在 14 天内无理由退货，因此，其电商市场也以高退货率而闻名，特别是在时尚行业，2021 年服饰、鞋履的退货率分别达到 32% 及18%。[6]

图源：雨果跨境

③ 热门电商平台

2021年德国最受欢迎的电商平台是亚马逊德国站，全年总收入为 186 亿美元。其余前五位分别为：Otto（61亿）、zalando（30亿）、mediamarkt（28亿）、ikea（21亿）。[7]

图源：ecommerceDB

亚马逊作为主流跨境平台，绝大部分中国卖家都不会陌生，而排名第二的Otto（欧图）也在2020年对中国开放第三方商家合作模式，这是Otto首次为海外国家单独开放此合作模式，足见其对中国市场的重视。下图列举了德国热门电商平台的特点：

图源：NexIP自行整理

由此可见，Amazon、Otto及Zalando这排名前三的平台均要求商家入驻前需拥有品牌商标或品牌授权，因此，想要开拓潜力巨大的德国市场，商标注册是第一步。

德国商标注册可通过“单国注册”或“马德里国际注册”方式办理，同时由于德国是欧盟成员国，注册欧盟商标也可以在德国受到保护。

① 申请流程

德国商标注册流程为：申请、审查、核准、发证、公告，一般在递交申请之后1个月左右完成受理。因官方不对“相对理由”进行审查，即不会主动审查申请商标是否与在先商标构成近似而驳回，因此商标很容易通过审查并获取注册证，发证后才会被安排公告，公告期为3个月。但若在公告期内被异议掉，即使已拿到注册证书商标也不能生效。顺利的话6-9个月左右可以完成注册，如遇到驳回或异议，时间将会延长。

② 申请材料

德国可注册为商标的要素有文字、名称、图形、三维标识、颜色组合、声音、气味等。申请时需要准备商标图样；类别及商品/服务项目；申请人名义及地址；若声明优先权的，需提供优先权证明文件及对应的德语翻译件。若申请人不在德国居住，须委托该国专门的代理人办理。

③ 有效期

德国商标有效期为10年，有效期自申请日起算；到期前6个月内可以办理续展，宽展期6个月；续展有效期10年。

④ 商标保护

近年来，跨境电商领域恶意抢注商标的事件频发，不少卖家的商标被不法分子抢注后，会面临产品被投诉下架、封号、进而被敲诈勒索等危机。尤其德国专利商标局不对“相对理由”进行审查，商标申请很容易通过初审，更加大了被侵权/抢注的风险。因此，在商标注册成功后，权利人应实时关注、检索自有商标情况，一旦发现有相同或近似的商标申请，及时进行异议；同时在实际经营中，注意保留商标的使用证据（如商品包装图样、销售记录、合同、发票等），以应对可能发生的纠纷，最大程度保障自身的权益。

资料来源

[1] 中国经济网

[2] 中国经济网

[3]、[5] Statista: eCommerce – Germany

[4]、[7] ecommerceDB: The eCommerce market in Germany

[6] 雨果跨境：2022年德国电商市场报告

封面：pexels @Christina Watkins